الإتصال الخارجي

الإتصال الخارجي

يعتمد الإتصال الخارجي في أي مؤسسة كانت سواء إقتصادية أو خدماتية على تمكين المؤسسة من إتخاذ مكان معتبرة في السوق والتأقلم مع إحتياجاته ومعرفة متطلباته ودراسة خصائص الجمهور الذي يستعمل متوجاته.

ومنه فهناك من يرى أن الإتصال الخارجي يسمح للمؤسسة التعريف عن نفسها في الخارج وتعمل عن التسويق صورة من عملها وطموحاتها وأفكارها.

وعلى هذا الأساس يعرف ألكس موشالي الإتصال الخارجي على أنه وسيلة حديثة يواسطتها تستطيع المؤسسة تطوير نفسها ولهذا نجد الإتصال الخارجي التي تهدف إلى ترويج سمعة المؤسسة وصورتها لدى الجمهور المستهدف أو زبائنها.

وينقسم الإتصال الخارجي إلى أربعة أنواع من الإتصال :

1-                                        إتصال تجاري.

2-                                        إتصال مؤسساتي.

3-                                        إتصال إجتماعي.

4-                جماعات الضغط غير أن بعض المختصين في قطاع الإتصال يضيفون نوع آخر من الإتصال وهو إتصال الأزمة أو "Communication De Crise " : مثلا في حدوث أزمة خارجية ، كحادث تمس المؤسسة (تسمم منتوج) فإنه هنا يتكلف فريق من المسيرين بتسير صورة المؤسسة والمساس بمستعملها فالسوق.

الإتصال الإجتماعي : يعتبر الإتصال نوعا من أنواع الإتصال الخارجي من منطلق أنه علم نقل لفكرة من طرف أول إلى طرف ثاني، وبالتالي فهو يمثل وسيلة نفوذ قوية في يد السلطة لمكافحة الأضرار الإجتماعية وله قدرة كذلك على توسيع المعلومات وإثارة وتحميس الرأي العام حول الحقيقة وتغيير السلوك المضاد للصالح العام.

الإتصال الإجتماعي يمد يجذوره  إلى الدعاية السياسية والدينية والإشهار فهو يستعمل نفس الوسائل التي تستعملها الأنواع الآخرى لكن مع إختلاف في الأهداف والغابات.

الهدف الرئيسي للإتصال الإجتماعي هو خدمة الصالح العام سواء في المؤسسة أو في المجتمع ككل كذا فهو يعتير مثل السائل الذي يمكن أن يحل عدة مشاكل أحسن إستعماله لكن لا يرتكز فقط على الإجابة على الأسئلة الصحفي ولا على تنظيم ندوة صحفية لشرح نص تشريعي جديد ولا على إرسال حملة إعلامية ضد خبر إجتماعي معين يمكن أفراد المؤسسة من قريب أو من بعيد.

الإتصال الإجتماعي له تقنياته الخاصة التي تعتمد عليها لكن الصعب حصره وتطبيقه لأنه يمس الشخصية في سلوكها ومواقفها ويسعى لتغييرها لخدمة الصالح العام.

للإتصال الإجتماعي أبعاد إجتماعية وثقافية ونفسية وإستعمال وسائل الإتصال الإجتماعي لإحداث تغير في السلوك والموافق لخدمة الصالح العام ليس بالأمر السهل لأن زيادة أجهزة الراديو ودور السينما لا تحدث بالضرورة زيادة مقابلة في درجة التغيير الإجتماعي، فبمجرد مضاعفة الوسائل والقنوات ليس كافيا.

الإتصال التجاري :  Communication Business 

هو نوع من الإتصال، الذي تلجأ إليه المؤسسة، وهو عبارة عن تطبيق ميداني لمختلف تقنيات الإتصال المؤسساتي حيث لا يمكن أن يكون في مستوى راق، إذا كانت منتوجات هذه المؤسسة لا تتوفر فيها عناصر الجودة والفعالية، ويعرف الإتصال التجاري بـ "مجموع المعلومات الموجهة من طرف المؤسسة لجلب إنتباه مختلف زبائنها من أجل جعلهم يتعرفون على هويتها، نشاطها، ماركاتها والإقتناع بشراء منتوجاتها أو إستعمال خدماتها، الإشهار ترقية المبيعات، الإشهار في مكان البيع، وإذا أمكن العلاقات العامة هم وسائل الإتصال التجاري البعض يعتبرهم يدخلون ضمن تعزيز قوة البيع".

الإتصال المؤسساتي : Communication Institutionnelle

مجمل النشاطات التي تهدف إلى ضمان التلاحم وديمومة خطابات المؤسسة أمام مختلف أصناف الجمهور التي تتعلق به، يهدف الإتصال المؤسساتي أساسا لإعطاء الشرعية لدور المؤسسة ولا يعمل فقط على إعطاء نوعية خصوصية للمنتوجات ، ولكن للمؤسسات التي تبدعه وتنتجه أو التي تسوقه ، ومن أهدافه :

- تشجيع دخول المؤسسة في محيطها الإقتصادي.

- إعطاء قيمة للمؤسسة أمام مختلف الأوساط المالية والإقتصادية.

- يعتبر وسيلة لإعطاء صورة متكاملة لمختلف النشاطات التي تقوم بها المؤسسة .

- يقدم خدمات للإتصال الداخلي.

- يهدف إلى تحقيق هدف تجاري على مستوى قصير ومتوسط المدى.

ومن ما سبق يمكن تحديد مفهوم علمي للإتصال المؤسساتي على أنه "العملية التي تهدف إلى توصيل البيانات والمعلومات على شكل حقائق بين أقسام المؤسسات المختلفة في مختلف إتجاهات الإتصال الهابطة والصاعتدة والأفقية عبر مراكز العمل المتعددة، من أعلى المستويات إلى أدناها داخل الهيكل التنظيمي للمؤسسة وكذا بين المؤسسة وجمهورها الخارجي والعكس ، وكل ذلك يفرض تنسيق الجهود لتحقيق الترابط والتعاون وتبادل الآراء ووجهات النظر المختلفة الخاصة بكل جوانب العمل مما يحقق الفهم والتجارب المطلوب بين العاملين في المؤسسة" ومن وظائف الإتصال المؤسساتي ما يلي :

- رسم السياسة اللازمة لتحقيق أهداف المؤسسة على المستوى الخارجي، والقائم بإعداد هذه السياسة في حاجة دائمة إلى المعلومات والحقائق المنتقاة من مواقع التنفيذ حتى يتمكن من حصرها في بوتقة علمه وخبراته.

- إن الأفراد المسؤولين عن التنفيذ بحاجة إلى المعلومات والبيانات التي تعرفهم بأهداف المؤسسة وسياستها وخططها ونظمها حتى تكون على بينة من أمرهم في ما يخص تصرفاتهم وسلوكاتهم نحو تحقيق الأهداف.

- بعد الإتصال المؤسساتي عاملا أساسيا في نقل الآراء والأفكار ووجهات نظر الإدارة إلى المتعاملين معها من مستشارين فنيين والمساعدين والمنفذين ، مع  إعلامهم عن توقعاتهم وتوضيح مدى تقدمهم أو تخلفهم في مجال العمل والإدارة، وفي هذا المجال هي المسؤولة عن إقناع العاملين بسلامة قراراتها.

- إن وجود سبل الإتصال هي التي يكفل نقل ما لدى المستويات الإدارية السفلى والعاملين على خطوط التنفيذ من ملاحظات وآراء ومقترحات وشكاوي ومشاكل خاصة بالعمل إلى الإدارة العليا والتي تساعد الإدارة عامة في الإطلاع على ما يقع من أحداث ووقائع في ما دونها من سمتويات وبالتالي يساعد الإدارة على حل مشاكل وعلاج أسباب شكاوي العاملين ونتيجة لذلك يزداد التعاون وترتفع المعنويات في سبيل تحقيق أهداف المؤسسة.

حسب الدكتور فخري جاسم سلمان وآخرون فإن المؤسسة تعمل على تحقيق جملة من الأهداف من خلال إتصالها بالجمهور الخارجي، ونوجز هذه الأهداف في : (دائما حسب د.فخري جاسم سلمان).

- إعلام المواطنين بالسياسة العامة التي ينبغي الوصول إليها لكي يكونوا على علم بهذه السياسة، ويسهل بالتالي التعاون والبناء المتفاهم بين المؤسسة وجمهورها.

- إيصال رغبات المواطنين إلى الإدارة العليا في المؤسسة في التعرف على وجهات نظر المواطنين وإتجاهات الرأي العام عن طريق المواطنين التي تنشر في الصحف اليومية أو التي تصل إلى المسؤولين مباشرة.

- الإهتمام والتأكيد على الإتصال بين المؤسسة والمؤسسات الأخرى سواء تلك التي تتشابه معها في الإنتاج والخدمات أو التي تختلف عنها بواسطة المطبوعات، النشرات، والكراسات والإتصالات الهاتفية وغيرها من وسائل الإتصال الآخرى.

وهناك من يحدد هذه الأهداف في النقاط التالية :

- وضع البرامج التي تتلائم مع إتجاهات الجمهور وتوضيحها له. الكشف عن إتجاهات وميول الجمهور حتى تستطيع التأقلم مع متطلبات المحيط ، والجمهور المتعامل معه وتتعرف بالتالي على طبيعة سوقها.

- التوعية بالأهداف العامة للمؤسسة والتعريف بالخدمات التي تؤديها حتى توضح لهم مدى فوائدها ومدى الإحتياج لها وصورتها في حياة الناس.

- تعبئة الجماهير وتنمية الفهم المشترك ، والتعاون المثمر بينه وبين المؤسسة.

- كسب تأييد الجمهور وخلق نوع من التكامل معه بالرفع من مستوى الخدمات وحسن أدائها.

- تصحيح الأفكار الخاطئة عن المؤسسات، محاربة الإشعات التي تمسها.

- تطوير وتنمية التعاون مع أجهزة الإعلام والإتصال المختلفة.

- تطوير وتنمية التعاون مع أجهزة الإعلام والإتصال المختلفة.

- خلق علاقات تعاون بين المؤسسة والمؤسسات الأخرى.

عوائق الإتصال الخارجي : تواجه المؤسسة وهي تمارس نشاطاتها في المحيط الخارجي عوائق كثيرة تحول دون السير الحسن لعملية الإتصال الخارجي، نوجزها فيما يلي :

- عدم وجود هياكل بالمؤسسة تتكفل بوضع برامج وخطة إتصال خارجي يحقق الأهداف المسطرة.

- عدم وجود مختصين أكفاء في الإتصال.

- قلة الميزانية الموجهة للهياكل المكلفة بالإتصال الخارجي.

- قلة البحوث الميدانية التي توضح خصائص المحيط معه ورد فعله، مما يعوقها في وضع إستراتيجية تتماشى وميولات وطبيعة جمهورها والإهتمام بالمنتوج أكثر من الزبون.

أما فخري جاسم سلمان وآخرون يحددون عوائق الإتصال الخارجي في النقاط التالية :

- إظافة الإدارة العليا ، إتجاه الجمهور وتعني بذلك مدى إيمان تلك الإدارة بأهمية أراء جماهير المؤسسة وأخذها بعين الإعتبار عند وضع السياسات فإن كانت مؤمنة بذلك فإن إيمانها ينعكس في دعمها لدائرة الإتصال وإعطائها موقعا ملائم في الهيكل التنظيمي للمؤسسة وتخصيص ميزانية ملائمة لها.

- عدم تفهم الإدارة العليا لطبيعة ودور الإتصال فالكثير من الإداريين من لا يتفهم طبيعة عمل دائرة الإتصال بصفة صحيحة ، فهناك من يفهم أن الإتصال هو دعاية للمؤسسة بالمبالغة في وصف إنجازاتها والتستر على عيونها، وهناك من يرى أن دائرة الإتصال سلاح للدفاع عن المؤسسة في أوقات الشدة والأزمات، وبالتالي يمكن الإستغناء عنها إن لم تكن مثل هذه الأوضاع.

- السياسة الإعلامية للمؤسسة، وهي السياسة التي تتبناها المؤسسة حول نشر المعلومات عنها وصلتها بوسائل الإعلام ، فالكثير من الإدارات لا تزال  تتمسك بسياسة السرعة وعدم السماح لتسرب المعلومات عن المؤسسة إلى الخارج.

إضافة إلى هذه العوائق فإن الإشكالية التي طرحها كل من العالمان Wever  Shannon  المتعلقة بمدى قدرة الرمز على التعبير عن الرسالة الأصلية المراد توصيلها، ومدى قدرة القناة على التعبير عن تلك الرسالة وحملها بدقة إلى الملتقى تعتبر عائق من عوائق الإتصال المرتبطة بالقناة المستخدمة في عملية الإتصال، وهناك عوائق أخرى مرتبطة بأشكال قنواتية" صور متحركة، حديث مباشر، أو غير مباشر، وسائل مكتوبة أو مطبوعة، أشكال وبيانات أو رسومات تنحصر على الإعتماد القصدي أو بسبب عدم التحكم وكذا الخطأ اللغوي والشكل الرمزي غير المفهوم بين طرفي عملية الإتصال.